El marketing es clave para cualquier marca y hay muchísimas estrategias que se llevan adelante para darle forma. Una de ellas es el priming, un concepto tomado de la psicología que sostiene que la información y las experiencias previas influyen en las decisiones que tomamos las personas. La Asociación Americana de Psicología (APA) lo define como el efecto por el cual la experiencia reciente de un estímulo facilita o inhibe el procesamiento posterior del mismo estímulo o de uno similar. Es decir, que con el efecto priming la exposición a un determinado aliciente puede afectar a la respuesta del individuo a otro estímulo relacionado, incluso sin ser consciente de ello ya que es un proceso impulsado por el subconsciente. Ahora bien: ¿Qué es el priming en marketing? Este concepto trasladado al marketing podríamos definirlo como la acción de dirigir sutilmente el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor mediante señales o estímulos cuidadosamente elaborados.
¿QUÉ TIPOS DE PRIMING EXISTEN?
En marketing existen diferentes formas de llevar adelante la técnica de priming:
- DIRECTO POR ATRIBUTOS. Consiste en fijar la atención del consumidor en atributos específicos del producto. Ejemplo: Si un vendedor de electrónica le consulta al cliente por la necesidad de definición que busca para su TV, seguramente el cliente termine comprando la de mayor definición, incluso si era algo que no había pensado antes.
- INDIRECTO POR ATRIBUTOS. Acá se utilizan señales sutiles, como puede ser una música de fondo o colores, para influir en el comportamiento del consumidor. Ejemplo: Si en una vinoteca se pone música francesa para crear un ambiente “Parisino” y recrear Francia, seguro ese día aumenten las ventas de vino francés. ¿Otro ejemplo? El olor a pan horneado en una panadería fomenta la compras de productos horneados.
- RECORDACIÓN DE MARCA. Acá se aprovechan elementos propios de la marca, como pueden ser logos o slogans, para evocar sensaciones específicas. Ejemplo: “Just Do IT” de Nike lleva a los consumidores a asociar la marca con deporte y logros, y esto tracciona a la compra de productos de Nike para quienes comienzan un nuevo deporte o rutina de ejercicios.
- PREPARACIÓN CONCEPTUAL. Este método implica activar conceptos relacionados dentro de la misma categoría. Este tipo de preparación puede influir en los consumidores y cómo perciben la información posterior y las decisiones que toman, en consecuencia. Ejemplo: Leer la palabra “Banana” podría ayudar a reconocer la palabra “Papaya” o “Maracuyá” de forma más rápida ya que ambas pertenecen a la categoría de frutas.
- PREPARACIÓN SUBLIMINAL. Se apela a ofrecer estímulos presentados por debajo del umbral de la conciencia. ¿Qué queremos decir? Se expone a la persona a estímulos tan breves y sutiles que no los percibe conscientemente, pero que igualmente tienen impacto en los sentimientos y comportamientos. Ejemplo: Exponer a palabras positivas puede repercutir en como los consumidores ven los anuncios que siguen de forma más favorable y, de esa manera, se induce la compra.
Como se puede ver en lo descripto más arriba, el priming se aplica de diversas maneras. Puede ser a través de colores y formas (visual y de color) con el fin de evocar determinadas emociones asociadas. O de forma ambiental, por ejemplo, con música en las tiendas físicas para generar un estado de ánimo particular y propicio a la compra. También se sirve de aromas que despiertan recuerdos o utiliza el lenguaje (palabras) y las descripciones que se relacionan con la marca.
¿CÓMO LLEVARLO ADELANTE?
Primero, teniendo en claro su efecto y su alcance. Luego, siguiendo algunas premisas para aprovechar al máximo sus beneficios. ¿Cuáles?
- Realizar una selección pensada y cuidadosa de los estímulos que se van a utilizar
- Tener timing correcto para aplicar esos estímulos
- Que los estímulos elegidos tengan consistencia con el mensaje de la marca
Recordemos que el priming debe estar alineado con la estrategia comunicacional de la empresa siempre.
