Desde hace varios años en marketing estamos inmersos en lo que se conoce como la era del algoritmo producto de todo el movimiento que se da en las redes sociales. Si bien esto se ve en Internet y en todo el mundo digital en general, es particularmente notorio en el algoritmo de las redes y cómo este estimula, direcciona y orienta el consumo de una forma muy personalizada. Como explica Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de YOUNIVERSAL, consultora de investigación y tendencias, se da un ida y vuelta entre los consumidores y las marcas de modo muy preciso según los gustos de cada uno, según lo que el algoritmo sabe que nos gusta o nos puede gustar en base a nuestros consumos previos en el mundo digital.
EL CAMINO RECORRIDO HASTA HOY
Durante décadas la pauta publicitaria de marcas y empresas estaba clara y definida en dos grandes medios masivos: canales de televisión abierta y emisoras de radios. Se daba según su target en los horarios y programas específicos. Con el crecimiento de Internet, su gran penetración y el boom de las redes sociales se fue migrando a los medios de comunicación no tradicionales y las marcas y empresas tuvieron que comenzar a recorrer este nuevo camino. “Hoy el ecosistema digital está muy fragmentado y específico, con algoritmos que además son distintos entre sí. Es muy complejo y atomizado, con algunas redes sociales a la cabeza como Instagram y TikTok, pero también con Facebook para algunos targets y X, para otros”, detalla Díaz Alarcón.
El concepto de multiplataforma hoy involucra a todas las redes sociales, pero también a todo el mundo del audio de los Podcasts, el mundo del streaming… “Es una explosión de contenido bueno y malo, pero muy específico y con mucha oferta lo que también, a veces, es un exceso y la gente lo vive como esta fatiga del consumidor”, detalla la especialista. Además, en este concepto multiplataforma, no hay que olvidar a YouTube que tiene muchísimo contenido y también hay que sumar a Spotify que cada vez tiene más podcasts y ahora se rumorea que está haciendo migraciones a lo que es video. “Todo el mundo copia un poco lo que le funciona mejor al otro, pero igual los algoritmos son propietarios de cada firma, de cada marca”, asegura Díaz Alarcón.
QUÉ HACER Y QUÉ TENER EN CUENTA COMO MARCA
¿Cómo cambió la forma de consumir contenido? ¿Cómo deben adaptarse las marcas a esta lógica algorítmica? Entender cómo funciona este nuevo ecosistema digital de medios es vital para cualquier empresa ya que sin esa mirada no van a saber dónde pautar. Como explica Díaz Alarcón, es un tema técnico y específico con toda una industria dedicada a eso. Hoy hay mucha gente, agencias y empresas dedicadas a entender esa pauta, analizarla y ofrecer las mejores alternativas a cada marca. “No solamente es un tema de costo por contacto, sino que hay que entender para cada plataforma qué tipo de consumo y de contenido se espera ahí; qué tipo de target tiene cada marca, cuántos impactos necesita para pasar el mensaje. Un poco la paradoja de hoy es que hay más medios que nunca, pero se atomiza mucho el contacto. Estamos en un mundo de la economía de la atención, pero cada vez hay menos atención, menos tiempo y a la vez se consume más contenido y más publicidad que nunca”, explica.
¿Qué hacer como empresas? ¿Qué funciona? Según explica Díaz Alarcón lo que se observa como mejores prácticas, según casos y estudios grandes en el mundo sobre el tema, es que las marcas tienen que arriesgarse y probar. Este escenario es tan dinámico que no hay una fórmula secreta. En general a lo que se apunta es que las marcas sean coherentes con sus mensajes, que sean honestas, que sean transparentes, que tengan claro cuál es su territorio de comunicación y que –como lo hicieron toda la vida– entiendan cuál es su target, donde está su target, qué consume su target y traten de estar ahí para no tirar presupuesto. “Ahora qué es lo que hacen y cómo hacen eso una vez que están ahí, dependerá de los equipos de cada marca y del rol de la marca dentro de su categoría. No es lo mismo ser una marca líder que ser una marca que quiere llamar especialmente la atención porque tiene que diferenciarse de una gran marca que ya existe. Las estrategias son contingentes de qué marca se trata y de qué categoría estemos hablando, pero en general diría que un poco a lo que se apunta hoy –a veces sale y a veces no– es a no interrumpir al consumidor y a no bombardearlo demasiado. Que se cumplan los objetivos comerciales que tiene la marca, pero del modo más orgánico y natural posible (con orgánico no se quiere decir a no pautado, porque precisamente es un tema de pauta); que se sienta legítimo para esa marca y para lo que el consumidor espera de esa marca. No cualquier marca puede hablar de cualquier cosa en cualquier lado. Eso fue siempre así y no cambia, pero hoy hay tantos más lados para hablar que hay que tener el doble cuidado”, asegura.
¿ESPACIOS PARA CREAR E INTERACTUAR O SOLO PARA MIRAR?
Cada vez que una nueva tecnología irrumpe la promesa suele ser que nos va a dar más tiempo y nos va a permitir crear; hoy, por ejemplo, estamos viendo esa promesa con la IA. Sin embargo, no suele ser siempre así. En el caso de las redes sociales, distintos estudios globales afirman que la gente las usa cada vez más para mirar y que no se interactúa tanto y tampoco se crea tanto. “Por supuesto hay creadores de contenido y toda una nueva industria en eso, pero la gente, el consumidor común y corriente, hace un consumo más bien pasivo de las redes. La realidad es que, en líneas generales, termina sacándonos tiempo que por ahí podríamos haber usado para otra cosa y la gente que se expresa es una minoría. Ni hablar de si eso es malo o bueno, porque uno cuando analiza estas cosas no está para juzgarlas en ese sentido, sino para entender lo que hace la gente con eso. Hoy por hoy se habla mucho del posteo cero: la gente consume, consume, consume y scrollea, y no produce tanto contenido”, afirma.
En cuanto a las interacciones se ven más en plataformas como WhatsApp. Es que allí, en general, hay grupos de WhatsApp con gente que efectivamente conocemos o que tenemos un contacto real. “Según las investigaciones que hacemos nosotros, en las Redes hoy por hoy no se generan intercambios reales. Claro que hay creadores que tienen sus comunidades y desde esas comunidades sienten que se relacionan con sus seguidores, pero no deja de ser algo que monetizan. No por nada la palabra del año del diccionario de Cambridge fue ‘Parasocial’, que podemos definir como un nuevo tipo de relación de cercanía que tienen los consumidores con estrellas, celebridades, creadores de contenidos, etc. Aunque realmente no los conocen, los sienten como si fueran sus mejores amigos. Hay todo un debate pendiente –que no sé si en algún momento se va a dar– respecto de qué es lo que genera realmente tanto contenido online y tanto consumo que hacemos todos de estas plataformas”, concluye.
¡Como siempre, el tiempo dirá!
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