En verano se observan variables contextuales que pueden afectar cómo las personas perciben, consumen y reaccionan a los mensajes de las marcas. Como explica Anita Figueiredo, Co-Founder & directora de proyectos de Proteína Marketing, a nivel global, el verano se asocia con la idea de vacaciones, pero en la Argentina esta percepción no refleja la realidad de la mayoría, por las siguientes razones:
- Cambio cultural: cada vez más personas eligen vacacionar en otros momentos.
- Desigualdad económica: tomarse vacaciones sigue siendo un privilegio, no una posibilidad universal.
- Ciclo familiar: vacacionar en verano está especialmente vinculado al receso escolar y a las familias con niños pequeños, aunque estas son cada vez menos numerosas.
Sin embargo, más allá del descanso o las vacaciones en sí, el sol y el verano evocan emociones positivas como optimismo, energía y buen humor. En la Argentina, además, el verano coincide con el inicio del año calendario y, por lo tanto, también se asocia con nuevos comienzos, renovación y recarga de energía. Y, como si fuera poco, también implica un cambio de hábitos con mayor atención al bienestar, a la alimentación saludable, al deporte y a un ritmo de vida más relajado. “Todo esto configura un entorno emocional y simbólico particular que las marcas pueden aprovechar para comunicar con relevancia y empatía. No estamos frente a un público diferente, sino frente a las mismas personas que pueden ser afectadas por este sentido común y estado de ánimo colectivo”, argumenta la especialista. Ante este escenario: ¿Cómo tienen que prepararse las pymes con el marketing digital? ¿Cómo deben ser sus campañas en redes sociales? ¿Cómo cambia el comportamiento del consumidor en verano? ¿Es preciso desarrollar campañas que conecten con el ánimo veraniego? ¿El marketing debe acompañar esa línea? Para Figueiredo primero y fundamental es clave que las pymes comprendan a fondo su narrativa de marca y reconozcan qué puntos en común y sentimientos comparten con la estación de verano y sus asociaciones. Si su comunicación logra conectar con lo que las personas están sintiendo e inspirar disfrute, pausa, cercanía o incluso nostalgia, la marca puede sumar significativamente a su construcción. “Por supuesto, no se trata de llenar las piezas de palmeras o rayos de sol, sino de ajustar el tono y el ritmo apostando por mensajes que acompañen y empaticen con ese sentido común estacional. Muchas veces se trata de ofrecer ligereza, escape, relax o renovación. Darle al público de la marca un respiro, una idea para disfrutar o una historia que emocione. Lo más importante es que eso que traigo tenga que ver y resuene con el público y sea una narrativa que tenga sentido con la estrategia de marca”, detalla.
CONTENIDO DE VERANO: ACCIONES Y ESTRATEGIAS
¿Qué considerar al planificar el contenido total del verano en redes? ¿Qué acciones funcionan? ¿Qué estrategias conviene llevar a cabo? “Mi observación del verano es que suele hospedar iniciativas más bien tácticas y de corto plazo para capturar negocio desde el comienzo del año. Por supuesto, hay marcas cuya estacionalidad hace que el verano sea el centro del accionar de la marca y los planes que se ejecutan en verano son los decisivos para el año. En cualquier caso, siempre es posible y necesario construir en función de una estrategia de largo plazo que trascienda a esta o cualquier estación”, explica la especialista.
Según su opinión, las acciones más efectivas son las que no fuerzan la estacionalidad, sino que la integran de manera natural. No todo tiene que ser “modo verano”, pero todo debería ser modo contexto. Si el contexto cambia, la marca tiene que entender qué lugar puede ocupar ahí.
¿Qué rol juegan los concursos en redes durante el verano? Volviendo a lo táctico, es habitual que el verano aloje concursos y promociones que pueden funcionar porque activan participación y conversación, dos claves en momentos donde la atención está dispersa. Lo importante es que no sean recursos vacíos: un sorteo o una activación pueden ser buenas excusas para vincularse, si están bien pensados.
Entre las acciones más comunes vinculadas al verano se destacan:
- Ofertas por tiempo limitado o flash sales
- Bundles o kits de verano que combinan productos relevantes para la temporada
- Campañas estacionales, que adaptan estética, tono y mensajes al clima y estado de ánimo
- Concursos, sorteos y dinámicas participativas, para generar engagement en un momento más lúdico
- Promociones segmentadas orientadas a necesidades típicas del verano (cuidados, descanso, bienestar, viajes, etc.)
Por último, Figueiredo señala que a la hora de planificar el contenido total del verano conviene pensar en tres capas:
- Marca. Seguir construyendo propósito, valores y personalidad, quizás con un tono más liviano, pero sin perder coherencia.
- Contextual. Conectar con temas, hábitos y emociones propias del verano, siempre en línea con la identidad de la marca.
- Relacional. Historias, gestos o dinámicas que acerquen a las personas a la marca.
“En mi opinión, el marketing no tiene que acompañar cada época, sino que tiene que acompañar a las personas en cada momento”, concluye la especialista.
