PAUTA DIGITAL

Estás en Instagram y te aparece una promoción de un servicio o producto que estás buscando. Ingresás a ver un video en YouTube y previo a que corra aparece la publicidad de una gaseosa famosa. Necesitás comprar algo, ponés una palabra clave en el buscador de Google y miles de opciones de donde conseguirlo -algunas en primer plano– aparecen. Entrás a Facebook y la RED te muestra un video de un nuevo lanzamiento. Eso no es más ni menos que la publicidad digital, una poderosa herramienta de marketing online con la que cuentan hoy todas las empresas. ¿Cómo empezar con tu empresa en el mundo de la pauta digital? ¿Qué hay que considerar? Hoy en día hay tantas formas y posibilidades de hacer anuncios online, que a veces, nos abrumamos. “Ciertamente la publicidad digital es un mundo que no para de crecer. Constantemente surgen nuevas plataformas que por un lado brindan muchísimas posibilidades (tanto en audiencias como en formatos), pero por otro hacen que definir cuál sea la opción correcta para nuestro producto o servicio sea cada vez más complejo. Ante este panorama, recomiendo empezar por lo básico: Google Ads y Facebook Ads. Dada la versatilidad y el alcance de ambas plataformas, allí vamos a poder promocionar nuestros productos y servicios a través de múltiples formatos, de forma relativamente sencilla y, lo que es más importante, sin costos fijos ya que, en general, tanto en Google Ads como en Facebook Ads se paga por clic y los presupuestos son 100% adaptables”,  explica Juan Vesentini, Head of Performance de Digital Gurues. Y aclara, para tranquilidad de todos, que ambas plataformas tienen su suite de capacitación. Tanto en Skillshop (Google) como en Blueprint (Facebook) se pueden encontrar cursos 100% gratuitos para aprender (y eventualmente certificar) sobre las distintas herramientas de publicidad que ofrecen dichos medios.

 

DESCUBRIENDO UN NUEVO MUNDO

Dentro de ambas plataformas (Google Ads y Facebook Ads) tenemos la posibilidad de elegir qué tipo (o formato) de anuncio usaremos, en qué red correrán y sus emplazamientos. Según explica Vesentini en cuanto a los formatos que ofrece Google Ads, podemos dividirlos en 3 grandes grupos:

• Anuncios de texto, que corren básicamente en la red de búsqueda de Google y aparecen como respuesta a, justamente, las búsquedas que hacen los usuarios en dicho buscador (funcionan en base a keywords -palabras clave-).
• Anuncios de imagen, que pueden ser estáticas (formato JPG, png, etc.) o dinámicas (html5, gif). Estos anuncios corren en la red de Display de Google (GDN), que está conformada por más de 2M de sitios que cubren más del 95% de la navegación en Internet.
• Anuncios de video, que corren principalmente en YouTube.

“Dentro de esos 3 grandes grupos existen muchísimas variaciones. Y también podemos mencionar como algo relativamente nuevo (y que tiene una pata tanto en búsqueda como en display) a los anuncios de Shopping, que permiten publicitar directamente productos en las distintas propiedades de Google”, amplía el especialista.

Con respecto a Facebook Ads pasa algo parecido. Los distintos formatos de anuncios que podemos utilizar son imágenes o videos, solos o combinados. Estos además pueden correr en las distintas propiedades de la plataforma (Facebook, Instagram, Messenger o Audience Network -una red de sitios y aplicaciones externa a Facebook). “Dentro de cada propiedad (o red) los anuncios pueden mostrarse en distintos placements (ubicaciones), como por ejemplo el Feed de Facebook o Instagram, las stories, la columna derecha, como prerolls antes de los videos, dentro de aplicaciones, etc. Todo eso es 100% personalizable y va de la mano de las otras herramientas que ofrece Facebook Ads (también lo ofrece Google Ads) para setear las campañas (como los objetivos de campaña, las audiencias, la programación de anuncios, etc.)”, detalla Vesentini.

 

ALGUNAS PAUTAS PARA TENER EN CUENTA

Según Vesentini, antes (y después) de pautar en cualquier plataforma de publicidad digital, debemos tener en claro varios puntos, a partir de los cuales podremos definir nuestra estrategia y táctica publicitaria; esos puntos son:

 

• Saber cuál es el presupuesto que tenemos para las campañas. En función a ello podremos decidir si pautamos en una red o en varias, y dentro de la red que elijamos, cuánto abrimos nuestra pauta.
• Tener un objetivo claro para nuestras campañas. Antes de armar la pauta debemos saber qué estamos buscando. Si queremos mostrar nuestra marca nos va a convenir armar campañas de alcance en Display y video. Si queremos en cambio que entren a nuestro sitio, debemos armar campañas de tráfico (con campañas de Display y búsqueda, por ejemplo). Si buscamos vender, tendremos que ser más precisos con la segmentación y armar campañas de performance, focalizándonos, por ejemplo, en búsqueda y shopping. La idea general es que apuntemos al paso correcto del camino del cliente y que diversifiquemos la pauta en función del presupuesto con el que se cuente. Demasiada capilaridad (alcance) con poco presupuesto no es recomendable, de la misma forma que concentrar mucho presupuesto en solo un medio o formato tampoco lo es.
• Estar seguros de poder desarrollar las piezas creativas necesarias en tiempo y forma.
• Saber o tener una idea previa sobre el público al que le queremos mostrar los anuncios. Ambas plataformas tienen opciones muy avanzadas de segmentación. Si bien podemos dejar que “elijan” ellas el público, si nuestro presupuesto no es muy amplio es recomendable seleccionar el público que consideremos a priori más propenso a consumir nuestros productos o servicios.
• Analizar periódicamente el resultado de las campañas, para poder optimizar su performance. Por ejemplo, si bien es recomendable tener un público objetivo, no hay que ‘casarse’ con ningún público, sino analizar los datos y así entender si hay audiencias mejores que las que concebimos a priori.

 

¿CÓMO INVERTIR NUESTROS RECURSOS? ¿DÓNDE PAUTAR?

El especialista recomienda empezar pautando en Google Ads y Facebook Ads. Eventualmente si nuestro negocio se trata de vender productos por Mercado Libre podemos incluir Mercado Ads, que son anuncios que corren, justamente, en MercadoLibre.

“Google Ads nos ofrece la posibilidad de encontrar usuarios (o clientes) que estén buscando directamente nuestra marca o productos/servicios relacionados, a través de las campañas de búsqueda. Esa es una ventaja importante ya que ese tipo de publicidad reactiva suele generar usuarios con gran intención de consumo. Otra ventaja de las campañas de búsqueda es que no necesitan grandes recursos porque no hace falta desarrollar piezas ad hoc, dado que se trata de anuncios de texto. Por el otro lado, las campañas de Display (y más aún las de video) requieren que se tengan que diseñar piezas, con los recursos que ello implica. Siguiendo con las campañas de Display y video, ambas son tipos de publicidad proactiva (o sea, nosotros la ponemos a correr en ciertos medios y nuestro público va a cruzarse con ella sin estar buscándola proactivamente), pero tanto Google como Facebook ofrecen grandes posibilidades de segmentación. Vale aclarar que, en el caso de Facebook, dado que estamos hablando de Redes Sociales (o sea, entornos cerrados), en general para que el usuario pueda ver la publicidad deberá tener una cuenta en Facebook o Instagram, lo que tiene sus ventajas y desventajas” concluye.